Co to vlastně je sleva? Zřejmě každý z vás dokáže objektivně popsat výzam tohoto pojmu. V Encyklopedii Universum stojí, že se jedná o srážku, či snížení ceny, což je nepochybně definice, se kterou se každý ztotožní. Tato suchá fráze však není podstatou slev, které nás dnes a denně na každém kroku ovlivňují, křičí na nás z výloh a vysmívají se nám z billboardů.
Pravá podstata slev může mít mnoho podob. Slevy jsou staré jako obchod sám a obchod je zas starý jako sama společnost, tudíž se společně s ní i vyvíjely. Aplikace slev se může lišit dle kultury, financí, sortimentu, nebo třeba ročního období. Všechny případy však mají jedno společné – nikdy nejdou proti zájmům obchodníka. Používání slev je jedním z nejdůležitějších marketingových odvětví, o nepřímý reklamní tah, který stejně jako jiné marketingové aktivity často stojí nemalé peníze.
Jejich cílem jsou naše city, nejniternější pudy, naše dětské ego, které nám velí rychle využít nabídky, protože tak úžasná sleva tu ještě nikdy nebyla a obchodník nám tak přátelsky otevírá svou náruč. Útočí na nás stejně, když smlouváme na tržnici, vidíme reklamu v televizi, projdeme kolem výlohy s výprodejem, nebo v regálu spatříme dva jogurty za cenu jednoho. Fyzicky je nám prostě sdělována snížená cena výrobku, ale hlavní poselství je na psychické, podprahové úrovni, specifické pro každého z nás. Pro někoho to může být záminka, proč bezduše utrácet peníze za spoustu věcí, pro jiného důvod ke koupi něčeho, bez čeho se doteď klidně obešel, pro dalšího zas uskutečnění nákupu, který dlouho odkládal. Každý zákazník má jinou subjektivní referenci pojmu sleva; cíl a výsledek je však prakticky vždy stejný. Nejde tedy o to, aby zákazník utratil méně, ba naopak díky slevám často nechá v obchodě mnohem víc peněz.
Neméně důležitý je vedle cíle i důvod slev. Žádný obchodník vám nedá slevu bezdůvodně, pokud nechce jít proti svým zájmům. Často se snaží zákazníka nalákat na pozlátko a slevu prezentovat jako svou velkorysost. Pokud však člověk není hlupák, může díky slevě odhalit mnohé obchodníkovy problémy. Existují určité pravidelnosti, kterých by si měl každý všímat. Pokud se někde objeví x-procentní paušální sleva na všechno, popř. na významnou část sortimentu, většinou jde o jasnou známku toho, že se podnik potápí. Typickým příkladem je pohostinství, kde můžeme často vidět zoufalé pokusy typu “nápoje k menu zdarma”. Jde tak vlastně o jakousi nenápadnou verzi likvidačního výprodeje. Slevy na jednotlivých položkách pak většinou nesou poselství “špatně se to prodává”, nebo “musíme se toho zbavit”, v případě větších slev pak “musíme se toho rychle zbavit”.
Kromě množství dále záleží také na druhu zlevněného zboží. Například sleva na masné, či mléčné výrobky často znamená blížící se konec trvanlivosti. U elektroniky můžeme vyčíst, že se na trhu prodává lepší verze výrobku za stejnou cenu. Zlevněné oblečení nám pak říká, že vyšlo z módy, nebo patří do jiné sezóny. Některé obchody však mohou zboží zlevnit třeba kvůli špatnému PR, nebo prostě proto, aby se odlišily od konkurence.
Nejkomplikovanějším odvětvím celého “slevového byznysu” je však způsob jejich aplikace. To, jak celý proces provedeme a pojmenujeme, je klíčové pro nalákání, přesvědčení a získání zákazníka a jeho peněženky. Jde o marketingovou hru kočky s myší, firmy s klientem, která je plná všelijakých obezliček, podvodů a podvůdků.
Nezřídka se snaží obchody nalákat na fiktivní slevu, která je na výrobku označena, ale cena zůstává stejná. “Nová cena” pak svítí velkým tučným písmem, zato ta “původní” je přeškrtnutá a vepsaná malinkatým písmem do rohu etikety, tudíž si mnozí z nás nevšimnou, nebo ani nevidí, že jsou obě ceny stejné. Takto koncipovaná lákadla jsou však častým terčem obchodních inspekcí, obchodníci tak využívají rafinovanější metody – zboží nejprve na krátkou dobu zdraží a poté vrátí zpět na původní cenu; hle, sleva je na světě. Dalším vychytralým způsobem bývá snížení kvality, či gramáže výrobku na úkor slevy. V cukrovinkách tak dostaneme sice menší, zato však zlevněné věnečky a ve špičce už není pařížský krém, nýbrž prefabrikovaná hnědá hmota. Zákazník však nakoupil levně a je spokojený.
Velkou slevovou bombou jsou pak různé posezónní výprodeje, zejména oblečení. Ve výlohách se setkáváme s obrovskými plakáty, zvícími 70, 80, či 90% slevami. Každého to samozřejmě nalaká dovnitř, kde už ho však čeká menší háček. 80% slevu má pouze malý zlomek sortimentu, většina zboží je zlevněná maximálně o polovinu a spousta kusů je pak dokonce prodávána za původní cenu. Chtivému zákazníkovi však stále v hlavě svítí to kosmické procento, které mu zprostředkovává zdání výhodného nákupu, ať už zde pořídí cokoliv za jakoukoliv cenu.
Slovo “výprodej”, respektive jeho anglická alternativa “sale”, je dokonce tak magické, že některé obchody v centru Prahy ho používají celoročně. Dokonalá past na turisty, kteří křepčí nadšením, že se s návštěvou Prahy trefili přímo do období výprodejů a slev, načež obchodníci si jen mnou ruce nad jejich slevami vyždímanými kreditkami.
Většina slev je tedy o snižování cen za cílem získání zákazníka. Paradoxně však existují i “rádoby slevy”, které kýžené zboží naopak zdražují. Většinou však k němu přidají nějaký nechtěný bonus. Například si chcete koupit kukuřičné lupínky za 50 korun, ale tento měsíc je akce, kdy je ke každému balení přidána miska a lžíce. Vše dohromady stojí 80 korun a člověk je v touze po kukuřičných lupíncích musí uhradit. Nemá však pocit, že zaplatil víc, naopak si libuje v pocitu levně koupeného setu nádobí, ačkoli ho vůbec nepotřebuje. Někdo se pak dokonce kvůli tomuto bonusu odhodlá ke koupi lupínků, ačkoli na ně vůbec nemá chuť. Tyto nutné příplatky jsou nejlépe vidět například u počítačových magazínů, ke kterým se v jednu chvíli začaly přibalovat CD s hrami. Ty byly sice opravdu levné, ale cenu časopisu zvyšovaly třeba čtyřnásobně. Pokud tedy měl někdo zájem pouze o text, nepochodil.
Způsobů, jak na slevách vydělat peníze, případně minimalizovat ztrátu je nespočet. Některé řetězce jsou zářným příkladem, že se na nich dá založit dokonce celý byznys. Pro zákazníka pak jsou slevy jako kurzové sázení. Když natrefí na správné příležitosti, může na nich slušně vydělat, pokud však nechá volný průchod emocím a nechá se snadno ovlivnit, přijdou ho nakonec velmi draho. A to všechno sice odporuje základní encyklopedické definici slevy, ale také dává nový rozměr známému českému přísloví: “Nechci slevu zadarmo.”